Was ist die grundlegende Bedeutung von Unternehmenswerten und warum sind sie heute so wichtig?

Unternehmenswerte geben Orientierung, besonders in dynamischen Zeiten. Sie definieren, wofür ein Unternehmen steht, wie Entscheidungen getroffen werden und was Zusammenarbeit bedeutet. Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind sie das kulturelle Rückgrat und ein Wettbewerbsfaktor, da sie Klarheit nach innen (für Mitarbeitende und Führungskräfte) und Profil nach außen (für Bewerbende, Kunden und Partner) schaffen. In der heutigen, sich rasant wandelnden Arbeitswelt (Fachkräftemangel, neue Generationen, hybride Arbeit, Sinnorientierung) bieten sie Antworten auf zentrale Fragen wie „Passt dieses Unternehmen zu mir?“ oder „Was verbindet uns, auch wenn wir an verschiedenen Orten arbeiten?“. Werte dienen als Leitplanken und Identitätsanker, wirken aber nur, wenn sie gelebt werden und nicht in Präsentationen verstauben.

Wie sollten Unternehmen vorgehen, um authentische und wirksame Werte zu entwickeln?

Authentische, anschlussfähige und wirksame Werte entstehen nicht durch Anordnung der Geschäftsführung, sondern müssen im Unternehmen gemeinsam mit den Menschen, die tagtäglich Kultur gestalten, entdeckt, gespürt und entwickelt werden. Dies beginnt im Dialog, beispielsweise durch Werte-Workshops mit Mitarbeitenden und Führungskräften aus allen Bereichen, Fokusgruppen oder Interviews. Ziel ist es, gemeinsam herauszuarbeiten, was das Unternehmen ausmacht und wo möglicherweise ein Werte-Vakuum besteht.

Wie können abstrakte Werte greifbar und „lebbar“ gemacht werden?

Werte werden greifbar und lebbar, indem sie mit echten, konkreten Beispielen und Erlebnissen verknüpft werden. Im Entwicklungsprozess werden aus konkreten Situationen erste Wertemuster abgeleitet und benannt. Beispiele hierfür sind: „Wir halten zusammen, auch wenn’s brennt“ führt zu Zusammenhalt, oder „Jeder darf mitreden, egal ob Azubi oder Teamleitung“ zu Respekt / Augenhöhe. Moderationsmethoden wie Wertespiegel, Kartenabfragen oder Wertediskussionen mit Fallbeispielen helfen dabei, diese Verbindungen herzustellen.

Welche Rolle spielt das Leitbild bei der Werteentwicklung und was zeichnet ein gutes Leitbild aus?

Das Leitbild ist mehr als die Summe der Werte; es ist der verdichtete Ausdruck der Unternehmensidentität. Es beantwortet die zentralen Fragen: Wofür stehen wir? Wie arbeiten wir zusammen? Was wollen wir in der Welt bewirken? Ein gutes Leitbild ist klar und verständlich (ohne „Management-Sprech“), emotional anschlussfähig (spricht Herz und Verstand an) und möglichst konkret, eventuell mit Beispielen oder Leitsätzen formuliert. Es soll inspirieren und nicht langweilen.

Wie können die entwickelten Werte im Unternehmensalltag verankert werden, damit sie nicht nur eine Fassade bleiben?

Werte müssen im Alltag erlebbar sein, damit sich die Unternehmenskultur tatsächlich verändert. Eine häufige Fehlerquelle ist, dass Werte nach der Entwicklung in der Schublade verschwinden. Verankerungsstrategien umfassen die Ausrichtung von Feedbackrunden und Jahresgesprächen an den Werten, Werte-Workshops für neue Mitarbeitende (Onboarding), Werteschulungen für Führungskräfte zur wertebasierten Führung und die Ernennung von WertebotschafterInnen. Wichtig ist die Integration der Werte in alle HR-Prozesse, von der Stellenanzeige bis zur Leistungsbewertung, beispielsweise durch Formulierungen wie „Wir suchen Menschen, die gemeinsam mit uns mutig neue Wege gehen“ statt nur „Teamfähigkeit erforderlich“.

Sind Unternehmenswerte statisch oder entwickeln sie sich weiter?

Unternehmenswerte sind kein starres Konstrukt, sondern ein lebendes System. Sie sind nicht in Stein gemeißelt, sondern entwickeln sich mit dem Unternehmen, dem Markt und den Menschen kontinuierlich weiter. Daher ist eine regelmäßige Reflexion unerlässlich, um zu prüfen, ob die Werte noch zur aktuellen Realität stimmen, ob es blinde Flecken oder Spannungsfelder gibt und wo die Werte gelebt werden oder nicht.

Welche Formate eignen sich zur Pflege und Weiterentwicklung der Unternehmenswerte?

Zur Pflege und Weiterentwicklung der Werte sind regelmäßige Reflexionsformate entscheidend. Dazu gehören jährliche Werte-Dialoge (z. B. im Rahmen von Teamtagen), Werte-Retrospektiven nach größeren Projekten und Mitarbeiterbefragungen mit Fokus auf Kultur und gelebte Werte. Diese Formate stellen sicher, dass die Werte kontinuierlich überprüft, angepasst und lebendig gehalten werden.

Warum ist Werteentwicklung mehr als ein Marketingprojekt und welche Rolle spielen Mitarbeitende dabei?

Werteentwicklung ist kein reines Marketingprojekt, sondern ein tiefgreifender Kulturprozess. Der Erfolg hängt maßgeblich davon ab, ob Mitarbeitende die Unternehmenswerte verstehen, mittragen und im Alltag erleben. Nur wenn dies der Fall ist, entsteht ein starkes Fundament für Zusammenarbeit, Wandel und Bindung. Wahre, wirksame Werte entstehen aus echten Gesprächen und nicht aus fertigen Präsentationen, was die zentrale Rolle der aktiven Beteiligung der Mitarbeitenden unterstreicht.

Employerbranding für KMU

Employer Branding für kleine Unternehmen: Mit Werten zur starken Arbeitgebermarke

Kleine Unternehmen haben große Geschichten. Sie müssen sie nur erzählen. Während Konzerne mit Hochglanzkampagnen um Talente buhlen, haben kleine und mittlere Unternehmen (KMU) oft etwas, das viel kraftvoller ist: echte Kultur, gelebte Werte und menschliche Nähe. Nur: Das sieht man von außen oft nicht.

Dabei ist genau das der Kern eines starken Employer Brandings: nicht laut, sondern glaubwürdig; nicht generisch, sondern echt; nicht teuer, sondern zielgerichtet.

In diesem Artikel zeigen wir, wie KMU ihre Unternehmenswerte und Kultur gezielt nutzen können, um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren und warum Employer Branding kein Marketing•Gag ist, sondern ein strategisches Kulturthema.

Warum Employer Branding für KMU entscheidend ist

Fachkräfte sind knapp. Gute Mitarbeitende sind wählerisch. Und der Mittelstand steckt oft im Dilemma:

„Wir haben viel zu bieten, aber keiner kennt uns.“

Employer Branding hilft, das zu ändern. Es sorgt dafür, dass:

Talente verstehen, was Ihr Unternehmen ausmacht,
Bewerbende sich angesprochen fühlen, weil sie sich wiederfinden,
bestehende Mitarbeitende stolz sind, Teil dieser Kultur zu sein.

Kurz: Eine starke Arbeitgebermarke zieht an, bindet und unterscheidet.

Der Ausgangspunkt: Ihre Kultur ist Ihr Kapital

Gutes Employer Branding beginnt nicht bei Social Media, sondern im Inneren.
Denn nur wer innen klar ist, kann außen wirksam kommunizieren. Genau deshalb braucht es einen 360°•Ansatz, der interne Kulturarbeit und externe Kommunikation verzahnt.

„Marke ist das, was Menschen über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.“ – Jeff Bezos

Schritt 1: Ihre Arbeitgeberwertversprechung (EVP) definieren
Die Employee Value Proposition (EVP) ist der Kern Ihrer Arbeitgebermarke. Sie beantwortet die Frage:
Warum sollte jemand bei Ihnen und nicht woanders arbeiten ?

Eine gute EVP ist:

authentisch: sie passt zu Ihrer Realität, nicht zu Trends
relevant: sie spricht die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe an
unterscheidbar: sie zeigt, was Sie besonders macht

Tipp: Entwickeln Sie Ihre EVP gemeinsam mit Mitarbeitenden: in Workshops, Umfragen oder Interviews. Fragen Sie:

„Was schätzt du an deiner Arbeit hier?“
„Warum hast du dich damals für uns entschieden?“
„Was würdest du einerm neuen Bewerberin über uns sagen?“

Beispiel für eine einfache EVP:

„Wir geben Verantwortung, vom ersten Tag an. Und wir lassen niemanden damit allein.“
Oder: „Bei uns zählt nicht Titel, sondern Beitrag. Hier darf jede*r mitgestalten.“

Schritt 2: Kultur sichtbar machen: authentisch und kanalübergreifend
Ihre Werte und Kultur dürfen nicht nur gelebt, sondern müssen auch erzählt werden: ehrlich, nahbar, konkret.

Mögliche Kanäle & Formate:

Karriereseite

Zeigen Sie echte Menschen statt Stockfotos
Nutzen Sie Zitate, Videos, Alltagseinblicke
Stellen Sie Ihre Werte vor: mit Beispielen, nicht nur Begriffen

Social Media

Einblicke in den Arbeitsalltag
Team•Storys, Behind•the•Scenes, Wertemomente
Mitarbeitende als Markenbotschafter: kleine Reels, Posts, Statements

Mitarbeitende zu Wort kommen lassen

„Warum ich gerne hier arbeite“-Serien
Erfahrungsberichte im Onboarding
Interviews im Blog oder auf LinkedIn

Tipp: Achten Sie auf einen einheitlichen Auftritt mit klarer Tonalität, Bildsprache und Botschaften, die zur Kultur passen.

Schritt 3: Ihre Mitarbeitenden zu Botschaftern machen
Die überzeugendste Employer-Branding-Kampagne ist eine zufriedene Mitarbeiterin, die ehrlich erzählt, was das Unternehmen ausmacht.

So aktivieren Sie Ihre internen Markenbotschafter:

Ermutigen Sie Mitarbeitende, ihre Geschichte zu teilen
Bieten Sie einfache Tools oder Vorlagen für Posts (z. B. Zitatgrafiken)
Feiern Sie Kulturbeiträge intern: Wer lebt unsere Werte besonders sichtbar?

Beispiel: Ein mittelständischer Betrieb aus der Region veröffentlichte kurze Interviews mit Azubis, Fachkräften und Projektleitenden. Ohne Drehbuch, aber mit echter Stimme und erzielte deutlich mehr Bewerbungen als mit klassischer Printanzeige.

Beispiel aus der Praxis: Arbeitgebermarke im Familienunternehmen

Ein produzierendes KMU mit 60 Mitarbeitenden hatte Schwierigkeiten, qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. Die Analyse zeigte:

Auf der Website fand man nur Produkte, keine Menschen.
Die Unternehmenskultur war stark aber nach außen unsichtbar.

Der Weg:

Werte-Workshops mit allen Mitarbeitenden
Entwicklung einer EVP („Hier bist du keine Nummer, sondern Teil unserer Idee.“)
Neue Karriereseite mit Teamfotos, Onboarding-Geschichten und Werteseiten
Social-Media-Kampagne „Wir sind [Firmenname]“ mit Mitarbeitenden als Testimonials

Das Ergebnis:

Sichtbare Steigerung der Bewerbungen (v. a. initiativ)
Höhere Passung der Kandidat*innen zur Kultur
Mehr Stolz im Team und weniger Fluktuation

Fazit: Employer Branding beginnt nicht bei Klicks, sondern bei Klarheit

Kleine Unternehmen haben einen enormen Vorteil: Nähe, Identität, Kultur.
Employer Branding macht dieses Potenzial sichtbar: innen wie außen. Es beginnt mit Werten, wächst durch Dialog und wird stark durch Authentizität.

„Gute Arbeitgebermarken entstehen nicht in der Werbeagentur. Sondern im Arbeitsalltag.“

Doldeffect•Consulting entwickelt mit Ihnen Ihre Arbeitgeberidentität: von der Werteklärung über Employer•Branding•Kampagnen bis zur Aktivierung Ihrer Teams als Botschafter.

Machen Sie Ihre Kultur sichtbar und gewinnen Sie die richtigen Menschen.